IL POSIZIONAMENTO DI MARCA

Il posizionamento costituisce il cuore di una strategia di marketing.
Il padre del marketing Philip Kotler definisce il posizionamento “l’atto di definizione dell’offerta e dell’immagine dell’impresa in modo tale che essa occupi uno spazio preciso e riconosciuto nella mente del consumatore.”
Posizionare un brand significa quindi collocare la marca in un mercato di riferimento e comunicare ai consumatori target chi siamo, cosa facciamo, quali bisogni soddisfiamo, quali vantaggi offriamo rispetto alla concorrenza.

immagine con scritta posizionamento di marca

Le scelte di posizionamento presuppongono quindi:



Il primo passo è capire a chi ci vogliamo rivolgere e perché.

Da una corretta analisi dei pubblici possiamo individuare il segmento di pubblico più interessato al nostro prodotto o servizio ed analizzare quali sono le motivazioni che lo spingono all’acquisto, quali sono i suoi bisogni, quali sono i suoi desideri. Possiamo anche individuare un segmento di nicchia, ossia un pubblico che ha ancora pochissimi brand di riferimento in grado di soddisfar i suoi bisogni; è quindi possibile costruire un’offerta ad hoc e beneficiare della bassa concorrenza per ambire ad entrare subito nel consideration set di questo segmento (i top brand che un consumatore riconosce per una categoria prodotto).



Il secondo passo è l’analisi dei competitor.

Possiamo individuare quali sono i brand di riferimento per il nostro pubblico target, analizzare il loro prodotto e capire come riescono a soddisfare le aspettative del pubblico.



Il terzo passo è la determinazione degli elementi di parità e differenziazione.

Stabilire elementi di differenziazione ed elementi di parita’ rispetto alla concorrenza è importantissimo per comunicare come un brand si colloca in relazione alle altre imprese che lavorano nello stesso settore.



Gli elementi di differenziazione

Sono associazioni forti, favorevoli e uniche che possono essere basate su qualsiasi attributo o beneficio connesso al brand.
Sono quindi attributi, benefici e valori di marca che i consumatori attribuiscono esclusivamente ad un brand consentendogli di differenziarsi dai suoi competitor.

Gli elementi di differenziazione devono però soddisfare i requisiti di:


Un esempio di Elementi di differenziazione

Di seguito un rapido esempio di 4 brand che hanno gestito e comunicato sapientemente il loro elemento di differenziazione sin dalla loro nascita e che ancora oggi li caratterizza univocamente.


“AUTO TEDESCHE in fascia PREMIUM” rispetto al target “PUBBLICO ITALIANO”

tabella elementi di differenziazione

Gli elementi di Parità

Altrettanto importanti sono gli elementi di parità, ossia attributi e benefici che i consumatori attribuiscono anche ad altri brand. Sono attributi, benefici e valori di marca che i consumatori percepiscono come necessari per rendere riconoscibile e credibile un brand in uno specifico settore di riferimento.
E’ proprio grazie agli elementi di parità che un brand si colloca in un preciso mercato di riferimento. Chiarire subito in maniera inequivocabile con chi siamo in competizione chiarisce subito al consumatore:



Rifacendo lo stesso esempio di prima;

tabella elementi di parita

E’ evidente come questi brand hanno gestito associazioni legate alla solidità e alla affidabilità come elementi di parità concorrenziale sino a farli diventare una prerogativa della vera auto tedesca, un’auto costruita con materiali solidi e durevoli e con un motore affidabile.
Una maggiore coerenza tra elementi di parità ed elementi di differenziazione premierà il brand.
Ad esempio: Audi ha come elemento di parità la “solidità e l’ affidabilità” e come elemento di differenziazione “il viaggio e l’avventura”.
Risulta ovvio che un’auto solida ed affidabile si presti bene per un viaggio e viceversa.


A volte un elemento di differenziazione può diventare, in un altro contesto di riferimento, un elemento di parità.
E’ il caso di BMW che, agli inizi degli anni 80, compi’ un passo significativo nel mercato americano. Scelse di posizionarsi come l’unica auto sportiva ma di lusso. Inizio’ a puntare al lusso per differenziarsi dalle altre auto sportive americane, potenti ma oggettivamente meno sobrie, confortevoli e curate rispetto alla BMW. L’intelligente slogan “The Ultimate Driving Machine” (la macchina per eccellenza) contribuì a rafforzare un nuovo concetto di auto: un’auto di lusso ad alte prestazioni.

 pubblicita con slogan auto bmw