BRAND E COMUNICAZIONE

Il brand (marca) è innanzitutto il brand name (nome della marca) ossia un marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione.
Il concetto di brand, tuttavia, è un concetto multidimensionale che va oltre la determinazione del nome della marca (brand name).
Il brand è una risorsa carica di significati che le imprese possono comunicare per valorizzare i loro prodotti, per orientare i consumatori nelle scelte e differenziarsi dalla concorrenza.
Concetti chiave da cui partire per gestire un brand sono: Brand Identity (Identità di Marca), Brand Awareness (Consapevolezza di Marca), Brand Image (Immagine di Marca).

brand identity

BRAND IDENTITY (IDENTITA' DI MARCA)

L’identità di marca si riferisce al complesso di elementi che consentono il riconoscimento della marca e all’insieme di valori e significati che ne hanno determinato la nascita e ne caratterizzeranno lo sviluppo.
Tali significati sono veicolati dagli elementi stessi della marca quali logo, simboli, slogan, jingles, packaging e tutto ciò che può aiutare il consumatore ad individuarla e a distinguerla dalle alternative esistenti.
In maniera più dettagliata e completa, i valori di marca trovano collocazione in quell’immaginario di marca che Mauro Ferraresi chiama “mondo possibile”, un mondo immaginario frutto di una costruzione.
“Si appoggia al mondo reale poiché da quest'ultimo ruba temi e figure.”
“Nel mondo possibile è infatti sufficiente che siano esibite le caratteristiche che interessano, che sono pertinenti alla narrazione, alla vicenda raccontata o al tema trattato e non occorre entrare in particolari e specificare.”
Insomma i valori di marca sono la struttura della stessa identita’ di marca e possono essere raccontati e comunicati mediante foto, video, elementi grafici, storytelling.

consapevolezza di marca

BRAND AWARENESS (CONSAPEVOLEZZA DI MARCA)

La consapevolezza di marca fa riferimento alla capacità del consumatore di riconoscere (brand recognition) e richiamare (brand recall) alla memoria la marca.
Il riconoscimento della marca o brand recognition è la capacità del consumatore di riconoscere il brand (il nome, i valori, gli elementi) riportandolo alla memoria da una sua precedente esposizione con lo stesso.
Il richiamo della marca o brand recall fa riferimento alla velocità del consumatore di riportare alla memoria la marca se esposto ad esperienze particolari, come per esempio il sentir nominare la categoria di prodotto collegata al brand.
È possibile definire la consapevolezza di marca sulla base di due dimensioni: la profondità, ossia la probabilità e la facilità con cui un elemento o un valore di marca venga in mente al consumatore; e l'ampiezza ossia lo spettro delle situazioni d'acquisto ed utilizzo che consentono al consumatore di ricordare un elemento o un valore del brand.
Creare consapevolezza significa comunicare in modo estremamente chiaro, coerente, semplice e diretto il posizionamento di marca e l’identita di marca.

brand image

BRAND IMAGE (IMMAGINE DI MARCA)

L'immagine di marca o brand image è l'insieme dei valori e significati che i consumatori stessi attribuiscono alla marca e possono riferirsi a qualsiasi attributo e/o beneficio connesso alla marca stessa.
Ovviamente è l'offerta che costruisce tali significati, e la brand image è il riconoscimento di tali significati da parte dei consumatori che potranno gli accettarli in toto o parzialmente o addirittura modificarli secondo i loro punti di vista.
Le associazioni che i consumatori ricollegano al brand solitamente sono riconducibili quattro categorie: